„Wer“ sind meine Kunden und welche Bedürfnisse haben sie?

Im Zentrum unternehmerischer Tätigkeit stehen Produkte und Leistungen, die der Bedürfnisbefriedigung von bestehenden und potenziellen Kunden dienen sollen. Die Bedürfnisse von Kunden werden zunehmend individueller und entwickeln sich dynamisch, was sowohl kundenseitig bedingt als auch anbietergetrieben ist. Technologische Entwicklungen ermöglichen Innovationen, neue Lösungen und vielfältige Produktadaptionen. Steigende Lebenserwartungen, Vermögenszuwachs und gesellschaftliche Weiterentwicklungen lassen ebenso neuartige Bedürfnisse entstehen. Eine zunehmende Transparenz und Vernetzung steigert die Bedürfnisvielfalt ebenso wie den Anspruch an die Bedürfnisbefriedigung. Es wird zunehmend wichtig, die Zielkunden für die unternehmerischen Leistungen zu differenzieren und gezielt anzusprechen, um sie zu gewinnen und langfristig zu binden.

Zielkundenorientierung

Angesichts der Vielfalt und Dynamik von Kundenbedürfnissen und der zunehmenden Individualisierung sind Anbieter gefordert, tiefgehend die Bedürfnisse ihrer Kunden zu ergründen und zudem über Zielgruppen passgenaue Lösungen und Angebote zu kreieren. Es ist nicht mehr ausreichend, über Marktbefragung vermeintliche Kundenpräferenzen zu erfragen. Ein tiefgehendes Verständnis der absoluten Bedürfnisse unter Berücksichtigung von Einstellungen und Verhalten ist für eine erfolgreiche Marktbearbeitung Grundvoraussetzung. Dies kann mit der Metapher des Eisbergs veranschaulicht werden.

Kundenzielgruppen

Mit einer Zielgruppe wird die primär anvisierte Kundschaft definiert: Wen kann und will das Unternehmen als Kunde gewinnen? Was zeichnet diese Zielgruppe aus? Was sind die Bedürfnisse dieser Kunden? Wie erreiche ich diese Kundengruppe?

Um die Kundenkenntnis zu erhöhen, sollten Interaktionen und Kontakte mit den Kunden zur Generierung detaillierter Informationen genutzt werden. Je kleiner der Betrieb und die Kundenanzahl, desto größer die Chance, die Kunden persönlich kennenzulernen und ihre Einstellungen und Werte, ihre Aktivitäten und Verhaltensweisen und ihre spezifischen Bedürfnisse zu verstehen. Auch Kreiren von „Personas“ hilft beim Verständnis der Kunden. Eine „Persona“ bildet eine fiktive Persönlichkeit ab. Das hierdurch erstellte Nutzer- und Bedürfnisprofil charakterisiert eine Zielgruppe und dient der Hinterfragung des Leistungsangebots und der Gestaltung von Interaktionen und Schnittstellen.

Ganzheitliches Kundenmanagement

Kunden sollen mit einem gezielten Angebot gemäß ihrer Wünsche und Bedürfnisse bedient werden. Dies setzt voraus, dass Informationen über Kunden und Zielgruppen generiert und aktualisiert werden und hierauf passende und überzeugende Inhalte das Kundenbeziehungsmanagement bestimmen. Auf Basis eines tiefgehenden Kundenverständnisses können langfristige Kundenbeziehungen aufgebaut werden und der Kunde auf seinem Weg, vom ersten Kennenlernen eines Produktes bis hin zur Kaufentscheidung und darüber hinaus, begleitet werden. Gleichzeitig steigt der hiermit verbundene Aufwand, um bei Nutzung der datenbasierten Infrastruktur, den zunehmenden und verzahnten Interaktionsmöglichkeiten und der entstehenden Datentransparenz positive Kundenkontakte an allen Schnittstellen wie gewünscht zu realisieren.

Unternehmen, die auf Basis von Daten kundenorientierter werden, Marktchancen erkennen können oder spezifische Leistungen kreieren, eröffnen sich einen unschätzbaren Wettbewerbsvorteil. Professionelles Kundenbeziehungs- und Kundenkontaktpunkt-Management stellt die gewünschte Umsetzung der strategischen Ambitionen sicher. Digitalisierung und Wertewandel eröffnen neue Horizonte der Gestaltung des Kundenmanagements, unternehmens- und kundenseitig, zur Umsetzung der strategischen Überlegungen. Mit der Weiterentwicklung von neuen Medien werden die Ansätze und Instrumente im Marketing erweitert. Neukreiertes, englischsprachiges Fachvokabular erschwert es Kleinunternehmern, Schritt zu halten. 

Im Kontext der strategischen, nachhaltigen Unternehmensführung müssen Unternehmer reflektieren, welche Akzente gesetzt und wie diese instrumentell verankert werden, um ganzheitliches Kundenbeziehungsmanagement sicherzustellen. Sämtliche Kontakte mit dem Kunden können somit genutzt werden, um den Kunden bei seinem Informations-, Entscheidungs- und Kaufprozess zu begleiten und im weiteren Verlauf eine langfristige Kundenbeziehung auszubauen. Unternehmerinnen und Unternehmer von kleinen Betrieben haben dabei die Chance über persönliche Kundenkontakte Wettbewerbsvorteile zu erzielen, wenn das Kundenbeziehungsmanagement zum Erkennen und Erfassen von spezifischen Kundenbedürfnissen genutzt wird.