"Was" ist mein Angebot und mein Nutzenversprechen?

Um in wettbewerbsintensiven Märkten Kunden zu gewinnen und zu binden, ist es notwendig, dass das Angebot von potenziellen Kunden trotz der Vielfalt und der Reichhaltigkeit an Konkurrenzangeboten wahrgenommen wird. Besonderheit steigert die Aufmerksamkeit. Die herausragenden Leistungsmerkmale, durch die sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt, werden Alleinstellungsmerkmale (USP – Unique Selling Proposition) genannt. Ein Alleinstellungsmerkmal wird nicht durch die Produkteigenschaften, sondern als ganzheitliches, abgestimmtes Angebot, verbunden mit einem überzeugenden Wert-, Nutzen- und Leistungsversprechen (Value Proposition) definiert.

Das Angebot muss attraktiv und vor allem passgenau für die Zielkunden sein. Kernelemente eines Angebots sind Produkte und Serviceleistungen, Verfügbarkeit und Zugang, Marke und Erfahrungs-/Erlebniswelten, die dem Kunden eine Lieferung des Wert- Nutzen- und Leistungsversprechens zur Bedürfniserfüllung sichern.

Kundenzentrierte Angebotsgestaltung

Das Angebot bestimmt, was an Produkten und Serviceleistungen wie im Markt offeriert wird. Hierbei sind die Bedürfnisse bestehender und potenzieller Kunden ausschlaggebend. Eine nutzenbasierte Angebotsdefinition setzt voraus, dass die Perspektive des Kunden eingenommen wird. Das Angebot sollte mit einem Wertversprechen für den Kunden konkretisiert werden. Eine anschauliche Ausformulierung des Wert-, Leistungs- und Nutzenversprechens stellt sicher, dass die Kundenperspektive tatsächlich berücksichtigt wird, so dass das Angebot nicht nur für den Betrieb wertschöpfend ist. Bedürfniszentrierte Angebotserweiterung kann von zunehmender Überschneidung von Industrien und Branchen profitieren. Neue Anwendungsgebiete ergeben sich dabei auch durch technologische Weiterentwicklungen, Start-up Unternehmertum und neue Nutzungsideen.

Das Potenzial einer Nutzensteigerung über Qualitätsverbesserung der Produkte ist begrenzt. Eine Steigerung des Mehrwerts bedingt die Wahrnehmung durch die Kunden und Abgrenzung vom Wettbewerb auf Basis zielkundenorientierter und innovativer Geschäftsmodelladaptionen. Eine paradigmatische Abkehr vom Produktfokus ist bei der Konkretisierung des Wertversprechens ausschlaggebend. Kundenzentrierung erfordert in allen Branchen eine Kombination von Lösungsansatz und Serviceleistungen auf Basis sehr guter Produkte. „Wertgenerierung statt Wertverteilung“ und „Prozessqualität statt Effizienz“ mündet in einem beziehungsbasierten Geschäftsmodell mit Loyalität und Langfristigkeit.

Das Angebot sollte neben qualitativen Ansprüchen hinsichtlich der Aufmachung, Serviceleistungen oder eventueller Zusatzangebote durchdacht werden. Mehrwert aus Kundensicht kann in der Einzigartigkeit, Passgenauigkeit oder Neuheit der Produkte, Leistungen oder Services und bestehen. Ebenso ist für Kunden die Nutzbarkeit, die Bedienungs- oder Nutzungsfreundlichkeit oder ein einfacher Zugang (Convenience) von wachsender Bedeutung. Im Entscheidungsprozess der Kunden gewinnen Spaß- oder Erlebnisfaktoren an Relevanz. Emotionale Erlebnisse sind besonders aufgrund der wachsenden Vielfalt an Angebot, steigendem Anspruch der Kunden und schnelllebiger Zeiten für Kundengewinnung und -bindung entscheidend. Erfahrungen nehmen einen immer wichtigeren Gestaltungsraum ein, da Kunden zunehmend Erlebniswelten in Form von spannenden Herstellungseinblicken, kreativen Impulsen zu Produktanwendungen oder innovativen Angebotsinszenierungen als Teil der Einkaufserfahrung erwarten. Bilder und Eindrücke sichern eine tiefergehende Verankerung im Gehirn. Während produktseitig Qualitätssteigerung und hiermit verbundene Differenzierung begrenzt ist, eröffnen Erlebniswelten Potenzial zur Kundengewinnung: 80% der Unternehmen sind davon überzeugt, ausgezeichnete Erlebnisse zu bieten, was nur 8% der Kunden bestätigen.

Neben den objektiven Produkt- und Serviceeigenschaften eines Angebots, spielen auch subjektive Wahrnehmungen eines Unternehmens und seiner verbundenen Leistungen durch die Kunden bei Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle. Unternehmensimage und Marke werden vom Anbieter über informierende, emotionale, gestalterische oder assoziative Merkmale gestaltet und durch das Handeln und den Auftritt in allen Kundenschnittstellen erlebbar gemacht, um sich nachhaltig von gleichartigen Angeboten der Wettbewerber zu differenzieren. In Abhängigkeit von der Zielgruppe können auch Statusaspekte oder Markenpositionierung und -wahrnehmung den Kern eines Wertversprechens bilden. Auch Nachhaltigkeitsansprüche müssen als Teil des Angebots zunehmend erfüllt werden.

Nachhaltiges Nutzen- und Leistungsversprechen

Nachhaltigkeit kann sich in zusätzlichen Leistungskomponenten (z.B. Verpackungsalternativen), Verringerung des Angebots (z.B. Verzicht auf Produkte oder Produktkomponenten, die dem Nachhaltigkeitsanspruch nicht gerecht werden) und einer neuartigen Angebotskommunikation mit Betonung der Nachhaltigkeitsaspekte in Produktion, Logistik und Vertrieb manifestieren. Langlebigkeit oder eine vielseitige Nutzbarkeit sind im Sinne nachhaltiger Wertversprechen. Ökologische und soziale Nachhaltigkeit kann durch Auswahl von Materialien oder Verzicht auf kostengünstige, aber nicht nachhaltige Praxis auch zur Argumentation von Preisen oder Differenzierung genutzt werden.

Kunden, für die Nachhaltigkeit ein gewichtiges Kaufargument bildet, sind bei der Auswahl der Anbieter wählerisch. Dies liegt in der mit Nachhaltigkeit verbundenen Vertrauenssituation zusammen. Eine objektive Überprüfung der tatsächlichen Leistungsfähigkeit von Anbietern bezüglich der Nachhaltigkeitsaspekte ist limitiert. Im Falle von mangelhafter Lieferung (z.B. Lebensmittel- oder Umweltskandale) wird diese Vertrauensposition zerstört. Wenn Kunden begeistert über den Winzer ihres Vertrauens und dessen Nachhaltigkeitswert sprechen, dann ist dieser Vertrauensvorschuss ein wertvolles Gut. Entsprechend müssen die Anbieter permanent ihre Leistungsfähigkeit hinterfragen. Erfolge und Maßnahmen sollten kommuniziert werden, so dass eine Interaktion mit Kunden möglich wird und Aktualität sichergestellt wird.

Der strategische Aufbau eines kundenzentrierten Angebots mit nachhaltigem Wert- und Nutzenversprechen erfordert eine Vielzahl verknüpfter Maßnahmen. Ein Denken in kundenorientierten und nachhaltigkeitsambitionierten Lösungen statt Produkten fordert Kreativität, Zukunftsorientierung und Selbstkritik. Unternehmer brauchen hierfür neben Willen auch Freiraum und Unterstützung (z.B. Familie, Freunde, Netzwerk, Coach), um sowohl die Attraktivität sicherzustellen als auch das Angebot auf Nachhaltigkeit bzw. zur Nachhaltigkeitssteigerung notwendige Veränderung zu erkennen.