Eine SWOT-Analyse führt die Erkenntnisse der strategischen Analyse zusammen
Strategische Aktionsfelder werden durch eine Zusammenführung der internen und externen Umweltanalysen unter Berücksichtigung der Trends und Veränderungen sowie der betrieblichen Besonderheiten generiert. Hierzu werden in einer SWOT-Analyse die Unternehmensstärken und -schwächen im Vergleich zum Wettbewerb festgehalten und mit den Chancen und Risiken, die der Unternehmer ableitet, kombiniert und in ein strategisches Zielgerüst überführt.
SWOT ist ein Akronym der Buchstaben zur Beobachtung des Unternehmens in dessen Umwelt im Rahmen der strategischen Planung. Mit der SWOT-Betrachtung kann die gesamtheitliche Situation des Unternehmens im Wettbewerb ebenso wie ein gezieltes unternehmerisches Vorhaben prägnant dargestellt werden. Die Zuordnung, ob ein Aspekt eine Stärke oder Schwäche oder ein Umweltfaktor eine Chance oder ein Risiko darstellt, hängt von der individuellen Einstellung und den unternehmerischen Zielen ab.
Strengths (Stärken)
Welche Stärken habe ich aus meiner Unternehmensanalyse erkannt? In welchen Bereichen bin ich besser als der Wettbewerb? Welche Alleinstellungsmerkmale habe ich? Über welche besonderen Ressourcen verfüge ich?
Weaknesses (Schwächen)
Welche Schwächen hat meine Unternehmensanalyse offenbart? Welche Prozesse laufen nicht reibungslos ab? In welchen Bereichen stehe ich schlechter als meine Wettbewerber dar? Welche Ressourcen sind begrenzt oder unterdurchschnittlich?
Opportunities (Chancen)
Welche Chancen innerhalb meiner Umwelt und meines Wettbewerbs sehe ich für mein Unternehmen? Welche Veränderungen und welche Trends können meine Chancen besonders positiv beeinflussen?
Threats (Risiken)
Welche Risiken sehe ich in meinen Umwelt- und Wettbewerbsbedingungen? Welche Veränderungen und Trends können mein Geschäftsmodell negativ beeinflussen, mich in meinen Aktivitäten behindern oder Chancen minimieren?
Eine TOWS-Betrachtung leitet Aktionsfelder ab
Modernes Strategie-Denken ist zukunftsgerichtet. Aufbauend auf der verbreitet angewendeten Stärken-Schwächen-Betrachtung anhand der SWOT-Analyse werden über eine TOWS-Betrachtung Handlungsimpulse abgeleitet. TOWS (Threats – Opportunities – Weaknesses – Strengths) leitet aus der SWOT über Kernfragen strategische Aktivitäten ab, um Chancen mit Stärken zu bündeln und Risiken und Schwächen zu eliminieren. Entsprechend werden die Dimensionen interne Organisationbeurteilung, externe Umweltwahrnehmung, Gefahrenpotenzial aus den Schwächen und unternehmerische Weiterentwicklung durch Ausspielen des spezifischen Potenzials verzahnt:
Von welchen Veränderungen der Umwelt kann ich profitieren?
Welche Stärken meines Unternehmens kann ich dabei ausspielen?
An welchen Schwächen im Unternehmen muss ich arbeiten?
Welche Trends und Veränderungen stellen für mich Risiken dar?
Die Beantwortung der Fragen erschließt sich aus den vorab erstellten Analysen zur Evaluierung der unternehmerischen Ausgangssituation und forciert die Priorisierung und Validierung von Alternativen. Die strategischen Handlungsalternativen werden definiert, indem die Stärken mit den Chancen abgeglichen werden. Gleichfalls wird ein Kreativprozess angeschoben, bei dem Risiken evaluiert und diese gegebenenfalls maßnahmengetrieben in Chancen überführt werden. Weichenstellungen im Unternehmen werden durch Investitionen zur Schaffung der für nachhaltige Marktbearbeitung notwendig erkannter Voraussetzungen entschieden. Die Attraktivität der Marktchancen und das Gefahrenpotenzial beeinflussen die Investitionsentscheidungen und werden anhand der erfolgten Analysen belastbar priorisiert und quantifiziert. Entscheider refokussieren dadurch von einer stark auf die Ist-Situation geprägten Evaluation auf die Zukunftsgestaltung. Das Ableiten von konkreten, zukunftsbezogenen Handlungsalternativen gewinnt an Planungsrelevanz.
In der strategischen Planung wird nicht nur eine zum Zeitpunkt der Analyse präferierte Handlungsmöglichkeit entschieden und alle anderen verworfen, sondern ein Portfolio an Alternativen mit Priorisierung aufgestellt. Mit fortlaufender Zeit und damit verbundenem Erkenntnisgewinn kristallisieren sich alternative Handlungsoptionen als vorteilhafter oder weniger attraktiv heraus, so dass die Verfolgung der strategischen Optionen repriorisiert werden kann. Mit diesem Planungsansatz erhält ein Unternehmen Flexibilität und hiermit verbundene Lerneffekte stellen ebenso einen Wert dar.
Mit dem strategischen Handlungsrahmen wird definiert, in welchen Märkten oder Marktsegmenten man aktiv sein will und welche Stärken man in seiner strategischen Marktbearbeitung ausspielen möchte. Diese Entscheidungen bestimmen die längerfristige Perspektive.
