Die Analyse der internen Umwelt bewertet das Wettbewerbsumfeld
Zur Analyse der sogenannten internen Umwelt (Mikro-Umwelt) findet in der Praxis das „Fünf-Kräfte Modell“ (5-Forces-Modell) von Porter Anwendung. Dieses Modell wurde zur Bewertung der Attraktivität von Industrien entwickelt, da die Profitabilität der Akteure sowohl von der Branche als auch vom eigenen Geschäftsmodell abhängig ist. Das Modell dient der Analyse der Kräfteverhältnisse in einer Branche und wird auch Branchenstrukturanalyse genannt. Im „5-Kräfte-Modell“ erfolgt eine Branchencharakterisierung anhand der Analyse des Machtpotenzials der Marktteilnehmer: Zulieferer, Abnehmer, neue Marktteilnehmer, Substitutionsprodukte und die marktinterne Rivalität der Wettbewerber.
Alle Kräfte innerhalb meines relevanten Marktes haben Einfluss auf den Wettbewerb und die Attraktivität meines Marktes. Dabei ist die Bewertung des Wettbewerbsumfelds und die Beurteilung der Branchenattraktivität für alle Unternehmerinnen und Unternehmer individuell. Aufgrund der angestrebten strategischen Positionierung, einer individuellen Wahrnehmung des Umfelds, eines persönlichen Risikoprofils und der unternehmensspezifischen Ausgestaltung des Geschäftsmodells führt die interne Umweltanalyse zu unterschiedlichen Ergebnissen in der Branche.
Wettbewerb in meinem relevanten Markt
Wer sind meine Wettbewerber und wie stark ist der Wettbewerb (Rivalität) in meiner Branche und in meinem Geschäftsfeld? Wie viele Unternehmen mit einem vergleichbaren Angebot gibt es? Welche Marktanteile und welche Marktmacht haben die Wettbewerber? Wie entwickelt sich der Markt (Wachstum, Sättigung)? Wie groß ist der Preiskampf? Welche Stärken und Schwächen haben meine Wettbewerber?
Bedrohung durch neue Konkurrenten
Welche neuen Wettbewerber können meine Stellung im Wettbewerb bedrohen? Wie attraktiv ist der Markt (Wachstum, Renditen)? Wie einfach lässt sich mein Produkt kopieren? Gibt es Eintrittsbarrieren (Patente, Investitionsbedarf, Erfahrungskurve)?
Bedrohung durch Substitutionsprodukte
Wie groß ist die Gefahr, dass mein Angebot durch alternative Lösungen ersetzt wird? Wie einfach lässt sich mein Angebot ersetzen? Kann das Kundenbedürfnis sich verändern / anders erfüllt werden? Gibt es Innovationen, die neue Angebote fördern?
Nachfragemacht der Abnehmer
Welche Nachfragemacht haben meine Kunden und meine Handelspartner? Ist das Angebot größer als die Nachfrage? Wie preissensibel sind die Kunden? Welche Verhandlungsmöglichkeiten haben Handelspartner und Kunden? Welche Rolle spiele ich in der Wertschöpfung? Wie einfach ist es für den Abnehmer das Produkt oder die Dienstleistung zu wechseln?
Verhandlungsstärke der Lieferanten
Wer sind meine Lieferanten und wie stark bin ich von Ihnen abhängig? Welche Verhandlungsmöglichkeiten habe ich? Wie groß ist die Abhängigkeit? Welche Bedeutung hat der Lieferant für meine Wertschöpfung? Gibt es Alternativen?
Bei der internen Umweltanalyse empfiehlt sich für Unternehmerinnen und Unternehmer gegebenenfalls eine erstmalige Analyse zur Schaffung einer Planungsbasis, zwischenzeitliche Sammlung von aktuellen Informationen aus Presse, Gesprächen oder Beobachtungen und eine jährliche Zusammenführung in einem handlungsorientierten Analyseergebnis. Eine bewusste Definition des Marktes und der vergleichbaren Wettbewerber sind für die Analyse des internen Wettbewerbsumfelds notwendige Voraussetzung. Diese Aktivität reduziert sich nicht auf nüchternes Dokumentenstudium oder Wälzen von Büchern. Täglich können Impulse für die interne Umweltanalyse aufgenommen werden:
- Wettbewerberbeobachtung (z.B. Messen nicht als reine Verkaufsaktivität verstehen, sondern Zeit für Besuch anderer Anbieter einplanen und Eindrücke aufzeichnen, Besuch und Tests der Produkte von anderen Anbietern, Auswertung von Preislisten anderer Anbieter)
- Kundenreflexionen (z.B. Verkaufsgespräche, Beschwerden, Bewertungen im Internet)
- Händlerinteraktion (z.B. Einladung von Zwischenhändlern zum Austausch über Branchentrends, Produktbewertung mit Vertrieb / Verkäufern des Handels)
- Produkttests (z.B. Kauf von Produkten, die in der Presse gelobt oder auch kritisiert werden, Alternativprodukte testen und externe Produkterfahrungen sammeln)
- Experimente (z.B. Neuprodukt als Interaktionsmedium mit Kunden, Gemeinschaftsprodukte mit Partnern)
In Abhängigkeit von den individuell beurteilten Einflussfaktoren der Umwelt kann als nächster Schritt das eigene Unternehmen geprüft werden, um die jeweils eigenen Stärken zu nutzen, eventuelle Schwächen auf Handlungsbedarf zu prüfen und im Geschäftsmodell bzw. zur Vermarktung auszuspielen.
