Die strategische Analyse ist die Grundlage unternehmerischer Planung
Die strategische Analyse als Grundlage der Planung betrachtet mein Unternehmen, eingebettet in seine unternehmerische Umwelt. Bei der Umweltanalyse wird zwischen einer unternehmensexternen und einer unternehmensinternen Umwelt unterschieden. Die externen Umweltfaktoren sind äußerst vielfältig und reichen von sozialen, gesellschaftlichen und kulturellen Einflüssen, über Politik, Normen und Recht, Ökologie, Ökonomie und Technologie. Die interne Umwelt beinhaltet die Wettbewerbssituation im relevanten Markt mit wiederum charakterisierenden Einflussfaktoren. Ziel der Analysen ist es, eine Positionsbestimmung des Unternehmens und eine belastbare Perspektive herauszuarbeiten, die die Chancen und Risiken der externen Unternehmensumwelt unter Berücksichtigung der Stärken und Schwächen des Betriebs im Wettbewerb in ein überzeugendes Handlungsgerüst überführen lässt. Die Entwicklung eines unternehmerisch präferierten Zukunftsszenarios, dessen Bewertung unter Berücksichtigung erkannter oder erkennbarer Veränderungen, bildet die Basis für die Formulierung eine Unternehmensstrategie mit konkreten strategischen und nachhaltigen Zielen, um darauf aufbauend die notwendigen Maßnahmen zu entwickeln.
Strategische Analysen und Planungsprozesse sind permanente unternehmerische Aufgaben
Die Definition der Strategie und die Ausarbeitung eines strategischen Handlungsrahmens sind trotz der Langfristperspektive eine permanente Führungsaufgabe. Der situative Bedarf oder die Lebensphase des Unternehmens können dabei den Zeitpunkt strategischer Analysen mitbestimmen. Bei der Gründung eines Unternehmens dient die strategische Planung als Basis aller unternehmerischen Aktivitäten und der Validierung des Geschäftsmodells. Die strategische Planung muss fortgeschrieben und permanent überarbeitet werden. Konkrete Anlässe sind vielfältig.
Richtung geben
Als Ausgangsplanung, bei Wachstumsambitionen oder bei Richtungswechsel. Um das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren, den Plan zu verfolgen und anzupassen.
Risiko minimieren
Um auch in unerwarteten Situationen Entscheidungen mit Ausrichtung auf das Ziel zu treffen. Um Folgen von Veränderungen einzuschätzen und adäquat zu begegnen.
Ziel kommunizieren
Um allen Beteiligten von Mitarbeitern über Partner bis zum Kunden, die Daseinsberechtigung, die Ziele und Maßnahmen zu erklären.
Nachhaltig agieren
Für eine langfristige Ausrichtung und die Sicherstellung der Zukunft des Unternehmens und der Umwelt bei allen unternehmerischen Aktivitäten.
Die Analyse der Unternehmensumwelt
Die individuelle Umweltanalyse des Unternehmens kommt bei der Priorisierung der Veränderungen und der Einschätzung von Chancen oder Risikopotenzial zu einem eigenen, von der allgemeinen Betrachtung abweichenden Ergebnis, da diese durch die Persönlichkeit der Unternehmerin oder des Unternehmers und das Geschäftsmodell beeinflusst werden. Dies gilt sowohl für die Relevanz der Einflussfaktoren als auch für die Einschätzung der Wirkung auf den Betrieb.
Analyse der externen Unternehmensumwelt
Unternehmen sind in eine Umwelt eingebettet, von der sie abhängig sind. Um Bestand in der Zukunft angesichts dynamischer Umweltveränderungen zu sichern, müssen Veränderungsbedarf oder die Chancen aus sich verändernder externer Umwelt (Makro-Umwelt) erkannt werden. Zunächst sind eine Bestandsaufnahme der aktuellen Umwelteinflüsse und hierauf aufbauend erkennbare Veränderungen in der Umwelt mit den Implikationen auf den Betrieb festzuhalten. Überlegungen zu den Umwelteinflüssen sollten anhand des relevanten Marktes erfolgen. Die den Markt beeinflussenden Faktoren sollten umfassend und vorausschauend analysiert werden.
Analyse der internen Unternehmensumwelt
Zur Analyse der sogenannten internen Umwelt (Mikro-Umwelt) wird das mein Unternehmen umgebende Wirtschaftsumfeld mit allen relevanten Akteuren betrachtet, da die Profitabilität der Akteure nicht nur vom Geschäftsmodell abhängig ist, sondern auch von der Branchenattraktivität. In einer Branchenstrukturanalyse werden die Kräfteverhältnisse und das Machtpotenzial aller Marktteilnehmer im eigenen, relevanten Markt untersucht: Kunden (Nachfragemacht), Zulieferer und Vertriebspartner (Verhandlungsstärke), Anbieter (Wettbewerb), neue Konkurrenten (Bedrohung durch neue Marktteilnehmer) und Substitutionsprodukten (Bedrohung durch neue Produkte).
Die Analyse der Unternehmenssituation
Antworten auf diese Fragen, mit besonderem Augenmerk auf Innovation und Nachhaltigkeit und einem Rückgriff auf die Strategie, unterstützen die Orchestrierung der funktionalen Maßnahmen zur Sicherstellung eines erfolgreichen, nachhaltigen Geschäftsmodells.
Mein Unternehmen bewerten
Um die unternehmerische Ausgangsposition zu beurteilen, empfiehlt sich eine Kombination aus Eigenbeurteilung (Eigenbild) und Betriebsvergleich (Fremdbild). Die aus eigener Perspektive manifestierte subjektive Sichtweise wird durch einen externen Vergleich mit dem Wettbewerb oder mit Partnern validiert, so dass die strategische Planung im Abgleich des Stärken-Schwächen-Profils mit den aus Unternehmersicht wahrgenommenen Chancen und Risiken des Marktes die Entwicklungspotenziale herausgearbeitet und Pfade zur Ausschöpfung definiert werden.
Relevante Aktionsfelder erkennen
Strategische Aktionsfelder werden durch eine Zusammenführung der internen und externen Umweltanalysen unter Berücksichtigung der Trends und Veränderungen mit der unternehmerischen Situation und den betrieblichen Besonderheiten generiert. Hierzu werden in einer SWOT-Analyse die Unternehmensstärken und -schwächen im Vergleich zum Wettbewerb festgehalten und mit den Chancen und Risiken, die der Unternehmer aus den externen und internen Rahmenbedingungen und Trends ableitet, kombiniert und in ein strategisches Zielegerüst überführt.
